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“三年破百億” 西鳳戰略披露!高站位、全國化 開啟“二次創業” 瞄準“7個突破”

2020年05月22日09:14   來源:酒業家

  這是張正出任西鳳集團董事長后的第一屆年度經銷商大會,他首次明確西鳳將用3年邁入百億陣營。

  “對西鳳酒未來的發展,我們要提高站位、放眼全國,拿出當年創業的勇氣,與西鳳一起掀起‘二次創業’的浪潮?!蔽鼬P集團公司黨委書記、董事長、西鳳酒股份公司董事長張正對廣大經銷商伙伴發出的倡議,釋放出了西鳳沖擊百億的決心。

  另據張正介紹,“西鳳酒將整體提前2年時間,在今年10月份要完成3萬噸新制酒車間建設與使用,為西鳳酒全國化發展與市場銷售解決產能之憂?!?/P>

  5月18日,以“同心聚能 紅動中國”為主題的西鳳酒2019年度經銷商、供應商表彰大會在陜西寶雞召開,酒業家獲悉,2019年西鳳酒通過大刀闊斧的改革,營收突破60億大關,再次創下歷史新高。

  關于2020年市場營銷工作,西鳳酒表示,將建立線上線下多渠道運營模式;進一步優化產品結構,實施“雙品牌驅動”策略;在市場方面實施“4+6+N”戰略;在費用投入上,加大對消費者的培育。

  作為四大名酒中唯一未過百億的企業,西鳳正在朝著“百億”目標加速前行。

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六大關鍵詞,追溯西鳳60億增長勢能

  2019年改革提速年,西鳳交出了滿意的答卷。據了解,2019年上半年,西鳳的營收為28.56億元,這意味著,下半年營收超過了上半年,并跑出了加速度。

  不僅如此,根據18家上市酒企2019年年報數據顯示,50億與100億之間已無上市酒企,西鳳酒的60億相當于半只腳邁入了百億陣營。

  對于如此成績,陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花表示,2019年,西鳳從體制機制、品牌建設、現代網絡營銷構建等方面,進行了大刀闊斧的改革,市場戰略布局收效明顯,使得市場營銷實現了歷史性的突破。

  可見,“改革”作為西鳳60億增長的首個關鍵詞,當仁不讓?!拔鼬P的改革只有起點沒有終點?!贝饲?,張正的公開言論也預示著,改革將是西鳳發展的永恒動力。

  此外,周艷花還從營銷工作、產品結構、樣板市場、營銷升級、廠商聯盟等多個維度,系統解讀了西鳳60億的增長勢能。

  在“營銷工作”上,西鳳積極推進創新轉型,以“三輪驅動”模式實現市場的專業化運營,分別對西鳳自營品牌全國化運營的營銷管理公司、專業服務于經銷商的品牌運營公司、電商公司等規劃了一系列發展路徑。

  在“產品結構”上,西鳳大力整合產品結構,以最優產品矩陣賦能西鳳品牌,進一步梳理產品結構,加快品牌瘦身進度,強化品牌的淘汰機制,并對低效產品,低效條碼進行清理。

  值得注意的是,西鳳的現有產品矩陣,有效鞏固和提升西鳳品牌的占有率。具體來看,西鳳聚焦優勢資源全力打造以紅西鳳為高端品牌引領,以53度西鳳酒珍藏版為次高端行業占位;以西鳳酒15年、6年,華山論劍西鳳酒,國花瓷西鳳酒,七彩西鳳,酒海陳藏西鳳酒為主銷品牌的中檔市場占位,以西鳳老綠瓶、西鳳375為中低市場占位的布局。

  在“樣板市場”的打造上,西鳳加大基礎工作落地,推進全國化戰略布局,確定了3大板塊、3大特區和9大樣板市場,成效顯著且市場占有率穩步提升,為西鳳品牌全國化征程奠定了堅實的基礎。

  在“營銷升級”方面,西鳳加快西鳳酒全國化專賣店重建與布局;針對紅西鳳與西鳳酒珍藏版,推行“全控價”運營模式;引入“鳳行天下”信息管理系統,多措并舉激發市場發展新動能。

  而對于“廠商聯盟”,則不斷強化,秉持共建共勉,共創共贏,實現了轉型共贏。也因此,大會現場,西鳳對獲得年度重大貢獻獎、杰出貢獻獎、突出貢獻獎等獎項的優秀經銷商及供應商進行了表彰。

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多渠道發力、雙品牌驅動……

2020年西鳳裂變式促發展

  闖過60億大關,2020年,西鳳的壓力也在加大。

  “(2020年)在全行業、全市場按下‘暫停鍵’的時間里,西鳳公司以復工復產為起點,以項目建設為抓手,搶工期、補短板、促發展,破解企業長遠發展的制約性因素?!憋@然,西鳳也清楚意識到了自身的短板。

  而對于2020年市場營銷工作,周艷花表示,將圍繞“1323工程”來實現裂變式規劃布局,即實現一個轉變、實施三大聚焦、完善兩種機制、抓好三項提升。

  按照西鳳的規劃,2020年,將由單渠道向線上線下統籌發展的多渠道運營模式轉變,即線下向商超、餐飲、酒店等多渠道發力,線上重梳平臺電商業務架構,構建以官方旗艦店為核心,自營供貨、酒類垂直電商、新零售等多維度平臺電商業務矩陣。

  在聚焦市場方面,西鳳將實行“4+6+N”戰略,即全國市場劃分為陜西大區、中北部大區、華北東北大區和南部大區4大版塊,設立陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆6大特區,省外以新成立的15個分公司為單位,設置N個具備開拓潛力的樣本市場。

  而在市場費用投入上,西鳳將聚焦在進店、門頭、陳列、品鑒等加強渠道建設、網點建設、市場氛圍營造上,并加大對消費者的培育。

  產品方面,西鳳將圍繞自營產品聚焦五大核心單品,形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅動”,實現“一高一低帶中間”的戰略規劃布局。圍繞品牌經銷產品將推進客戶分級管理,精準定位配置資源。

  而這一規劃,與此前品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐接受酒業家采訪時的預判高度一致,他認為,西鳳的自營產品價格定位不要過多和開發商價位重復,自營應該在兩端發力(100元以下和500元以上),一個穩價盤,一個做品牌價值。

  此外,為了推動2020年的發展,西鳳還將推進品牌傳播工作創新,多維度提升西鳳品牌市場影響力;強化“以客戶和消費者為中心”的經營理念,以變革之術帶動服務質量提升;搭建“經銷商賦能”平臺,提升廠商系統競爭力,實現共建共贏、共同發展。

3

百億西鳳、一流名酒回歸的動能在哪?

  “從2020年起算,全面開啟百億發展新征程,通過3年時間努力,跨入百億陣營?!背龥_刺百億外,回歸一流名酒序列也是張正提及的重要目標。

  距離百億,西鳳還差近40億的空間,這意味著,西鳳要以每年增長約13億的速度前進。那么,西鳳的動能究竟在哪?

  “12271”概念,指明了方向。會上,張正首次透露了西鳳“1個中心、2大引領、2個不動搖、7項新突破、1個全面開啟”的總體發展思路。

  其中,面對疫情的嚴峻形勢,張正表示將堅定不移推進市場營銷、品牌建設、產能擴張、企業管理、團隊打造、文化宣傳和服務保障等7個方面實現新突破,以回爐再造之魄力,堅決打贏疫情防控與企業高質量發展的雙勝利。

  事實上,圍繞上述方向,西鳳早已開啟了相關動作。

  在產能上,2020年,西鳳一直在發力。2月24日,總投資10億元的西鳳酒3萬噸優質基酒擴能提質項目開工,近期,綠瓶西鳳智能化生產專線已進入試產階段,西鳳十五年、六年智能化生產專線進入調試階段,即將交付使用。

  據張正介紹,“西鳳酒將整體提前2年時間,在今年10月份要完成3萬噸新制酒車間建設與使用,為西鳳酒全國化發展與市場銷售解決產能之憂?!蔽磥?,西鳳酒將從制曲制酒到儲存、勾調,從成品包裝到倉儲物流,建設起全產業鏈,數字化、智能化工廠管理,并實現基酒產能年產10萬噸。

  此外,西鳳非常注重與經銷商的深度合作,而這也是西鳳屢屢創下歷史新高的動能之一。

  西鳳將聯合經銷商構建省內攻防一體化,與經銷商產品系組建省外聯合體,選擇省級市場打造特區試驗樣板,從而共同推動省外市場挖掘和拓展。

  對產品結構的不斷優化,也將助推西鳳目標的實現。此次,西鳳針對自營產品和經銷產品,分別推出了不同的政策。通過自營產品與經銷品牌之間互相補位、互相支撐,以強大的營銷合力,將加速西鳳酒全國化征程。

  在全國化高端化的探索中,西鳳實施以樣板市場建設推進全國化戰略布局,以高端品牌形象帶動西鳳產品家族的整體價值提升,以老綠瓶西鳳酒作為拓展全國市場的“排頭兵”等多維度的措施,也將為其目標實現,提供強大的動能。

  “對西鳳酒未來的發展,我們要提高站位、放眼全國,拿出當年創業的勇氣,與西鳳一起掀起‘二次創業’的浪潮?!睆堈龑V大經銷商伙伴發出的倡議,釋放出了西鳳沖擊百億的決心。

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